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    1. 吴璧君:拉斯维加斯的转型启示

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        拉斯维加斯如何摆脱博彩业一业独大的状况,成为世界级娱乐之城?

        在20世纪30年代,胡佛大坝竣工、“托宾法案”通过,一大批赌场式旅馆得以兴建,拉斯维加斯逐步形成了以传统博彩休闲为主题的旅游业,一度成为世界第一赌城。自上世纪70年代起,产业单一化的转型压力促使拉斯维加斯从经营传统博彩业的“赌城”(gambling capital)转型为提供博彩、娱乐、购物、表演和会展服务等多元化旅游产品的世界旅游休闲中心。这样一座在美国内达华州山谷地区沙漠腹地中的小城,如何摆脱先天自然条件的劣势,成为世界级赌城?又如何摆脱博彩业一业独大的状况,成为世界级娱乐之城?拉斯维加斯无疑在发展过程中走出了自己的成功转型之路。

        澳门与拉斯维加斯均是世界级赌城,且在经济特征方面具有诸多的相似之处,乃至澳门被赋予了“东方拉斯维加斯”的别称。更重要的是,两个城市都曾面临过同一个发展问题:一个世界级赌城,除了在博彩产业上集中发力之外,还能有什么突破性的作为?今日,在澳门推进经济适度多元发展的背景下,讨论拉斯维加斯这一著名赌城的成功转型经验,应当是有启发意义的。

        变革的两个阶段

        在发展过程中,拉斯维加斯的博彩旅游产业主要经历了两个阶段的重要转型:

        第一阶段集中在20世纪70年代末,拉斯维加斯旅游产业从以博彩业为重点向“家庭拉斯维加斯”(Family-Friendly Las Vegas)转变。

        该阶段拉斯维加斯转型的动因主要来源于外部市场竞争。20世纪70年代后期,美国国内制造业形势不佳,数百万工人失业。美国许多地区纷纷开始合法化博彩产业,以期恢复经济。1976年,新泽西州大西洋城赌场开业。同年,内华达州通过了一项法案,规定经营者可在州以外的地区开设赌场。自此,博彩业在全美范围扩张开来。

        严峻的竞争形势和经济的持续下滑加剧了拉斯维加斯博彩业的发展;,使得开发多元化娱乐产品的迫切性日益增加。自20世纪80年代起,拉斯维加斯开始变更发展路线,着力吸引以家庭客源为代表的“非博彩客”(non-gamblers)、“低投注博彩客”(low roller)和“中端市场”等“未开发的客源”,以扩大旅游业市场基础。到90年代,拉斯维加斯开始大面积修建儿童主题商场与娱乐设施,在休闲酒店中兴建家庭导向的景观。至此,拉斯维加斯已基本实现向以家庭为中心的综合性世界旅游休闲中心转型的目标。

        第二阶段集中在21世纪初,拉斯维加斯旅游产业从以家庭休闲为主转向集博彩休闲、成人体验、高端购物、商务会展等多元化旅游娱乐元素的综合性旅游业。

        在这一阶段,拉斯维加斯产业转型的主要动因是外部市场竞争及顾客结构的变化。一方面,拉斯维加斯“家庭导向型”旅游产品的竞争力受到冲击。以佛罗里达州奥兰多市迪士尼乐园为代表的一批家庭导向型旅游目的地发展起来,对拉斯维加斯的家庭顾客群产生了分流效应,从而削弱了其家庭旅游产品的独特竞争力。另一方面,从1990年代开始,到访拉斯维加斯的旅客结构开始出现年轻化趋势,这部分年轻旅客对购物和夜总会表演等娱乐活动的兴趣明显多于对博彩活动的兴趣。

        基于此,拉斯维加斯开始将目标市场转向年轻一代旅客,并相应地开发了符合年轻一代偏好的成人体验性休闲娱乐活动,如夜总会表演、高端俱乐部、高级表演秀、高端购物及正统餐厅等。

        同时,拉斯维加斯也开始加大对会展业的投入,并凭借博彩业的国际声誉,吸引了美国消费类电子协会(CEA)等全美范围内的高端展商前往举办展会,博彩娱乐业与新兴会展业形成良性互动。目前,全世界规模最大的三个展会均在拉斯维加斯举办,商务会展业繁荣发展:2018年,拉斯维加斯接纳会展人数高达650万人次,会展相关经济产出约105.26亿美元[1]。同时,博彩业务已不再占主导地位。近年来,拉斯维加斯的游客年均约4000万人次,消费金额达320亿美元,但其中来自博彩业的消费仅占25%,约合80亿美元。[2]

        

        如何实现成功转型?

        拉斯维加斯的转型策略类似于企业的“垂直多元化战略”,即基于既有博彩业产品优势和客源基础,沿着消费流通链拓展开发新的上下游产品。从宏观层面上来说,拉斯维加斯旅游产业的“垂直多元化”创新主要通过两种途径实现。

        第一,由拉斯维加斯会展及观光局(Las Vegas Convention and Visitors Authority, LVCVA)引导,进行区域战略决策层面的旅游产品转型。

        拉斯维加斯会展及观光局作为准政府机构,资金来源于政府税收。该机构由独立的董事会进行管理,董事会成员共14人,包括博彩娱乐企业代表和政府部门代表。[3] 作为拉斯维加斯市政府与博彩娱乐企业之间的桥梁,拉斯维加斯会展及观光局可有效地在综合旅游业转型过程中实现政府与企业间资源要素的高效流通,通过跨部门协调,最终实现整体层面上的旅游产品转型。

        一方面,自20世纪70年代起,拉斯维加斯会展及观光局每年都对来访旅客进行一次特征调查,并根据调查数据拟定拉斯维加斯旅游产业的主题和总体营销方案。在将调查报告提供给博彩企业、鼓励其提供相应旅游产品的同时,会展及观光局也一并进行官方宣传推广,从而实现旅游产品形象从传统博彩娱乐到综合休闲旅游的快速转型。较为著名的例子有21世纪初的“What happens here, stays here”(在这里发生的,就留在此地)和“Vegas Enablers”(拉斯维加斯的推动者)等以成人为中心的营销宣传方案[4]。

        另一方面,在旅游业转型的每个阶段,会展及观光局都会协同拉斯维加斯代表性博彩企业首先实践当年的营销方案,进而推动旅游产业集群中的大小企业形成竞争与合作关系,促使形成规模效应,最终实现企业旅游产品转型方向的统一。以永利集团(Wynn)为例,该集团配合当时拉斯维加斯以“非博彩客”为主要营销对象的方案,在1990年代相应地将“享受”理念创新引入酒店式赌场的经营中,颠覆传统的“赌场为主、酒店为次”的商业模式,并通过兼并和良性竞争,引导了当时拉斯维加斯旅游产业转型的大方向。

        第二,公共部门和博彩企业协同提高旅游保障系统的保障效果,持续地吸引客源。

        旅游保障系统即旅游基础设施,指在游客消费旅游产品的过程中起到中介和保障作用的组织体系,包括飞机、汽车、火车等一级保障系统和餐饮、住宿、交通、通信等二级保障系统。[5] 在20世纪60至70年代,拉斯维加斯公共部门就投资建成了州际高速公路、新麦卡伦机场等一系列完善的交通基础设施,并新建住宅区、图书馆和公园等,使拉斯维加斯成为完整的大都市区。同时,自1970年代开始,各大博彩休闲酒店为进行产业转型,在会展及观光局引导下扩建住宿房间,更新酒店外形环境,增加餐饮地点,从而进一步完善旅游保障系统。

        完善的旅游保障系统提高了游客满意度,实现了拉斯维加斯客源的可持续性:旅游及观光局的问卷调查显示,2018年只有1%的游客对拉斯维加斯的旅游体验“不满意”,其中旅游保障系统相关的因素(交通条件、住宿条件)只占15%(见图1)。此外,拉斯维加斯博彩企业还自发将以餐饮为代表的旅游基础设施进行外延,演变为旅游产品,以吸引更多客源。以硬石酒店(Hard Rock Hotel)为例,该酒店将已有的日式名厨料理Nobu Restaurant作为主打旅游产品之一进行宣传,在吸引客源到餐厅进行消费的同时,也增加了附近博彩场所的客流量。


        图1 拉斯维加斯游客“不满意”旅游体验的原因调查(2014—2018年)

        数据来源:拉斯维加斯会展及观光局网站,。

        纵观拉斯维加斯的两次产业转型,无论是向“家庭拉斯维加斯”发展,还是进行“垂直多元化创新”,都是对外部严峻竞争形势所带来;那〉被赜。事实上,像曾经的拉斯维加斯或当前的澳门等这样经济门类不完整且结构单一的地区,“一业独大”的情况不仅会引发行业内的过度竞争,也会使得其他相关产业被压抑、挤出,阻碍本土内生的、可持续的经济发展动力的形成,进而导致经济对外抵抗风险的能力下降。

        一旦外部“替代品”出现,为当地经济可持续发展带来的打击可能就是致命的(对于澳门来说,可参考1997年左右因菲律宾、马来西亚等国开设赌场而导致澳门博彩业收益下降、经济负增长的案例[6])。因此,所谓“外部竞争”的出现只是为产业结构变革提供了一个契机;产业多元化实际上是经济发展的必然结果。

        此外,不容忽视的是,博彩业作为一个天生带有负外部性的产业,或多或少会引发刑事司法成本、环境治理成本、心理疾病预防治疗成本等社会成本增加。这就意味着单纯发展博彩业并不能成为长远之策。显然,拉斯维加斯的成功产业转型使得博彩业的负外部性并未引发明显的、突出的治理问题;然而对于正处在转型途中的澳门来说,社会成本的增加可能就是一个制约发展的潜在障碍了。因此,在保持优势产业健康成长的基础上,借鉴拉斯维加斯经验通过跨部门机制推动产业结构转型,从而控制社会成本增加,就成为澳门提高经济可持续发展能力和社会治理能力的应有之义。

        文中注释:

        [1]参见拉斯维加斯会展及观光局网站,。

        [2]数据参考拉斯维加斯会展及观光局统计数据、统计报告等。

        [3]参见纪春礼、曾忠禄:《基于市场导向的旅游产业集群演变创新机制研究:以拉斯维加斯旅游娱乐产业集群为例》,《管理案例研究与评论》,2016年第9卷04期,301-312页。

        [4]详见Cohen, D. T. (2014). Family-Friendly Las Vegas: An Analysis of Time and Space. In David G. Schwartz, Center for Gaming Research Occasional Paper Series: Paper 25, pp. 1-12.

        [5]参见袁持平等:《澳门产业结构的适度多元化研究》,北京:中国社会科学出版社,2011年。

        [6]参见徐永胜:《澳门经济概论》第一章“澳门经济概述”,。

        ★ 本文系IPP独家稿件。

        作者:吴璧君,华南理工大学公共政策研究院研究助理、政策分析师。

        编辑:IPP传播

        

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